Làm sao để xác định KPIs hiệu quả trong Content Marketing là câu hỏi làm khó không chỉ bản thân người làm content mà còn cả các Marketers, chủ doanh nghiệp & bất kỳ ai quan tâm đến việc quản lý hiệu quả kênh content marketing. Khác với các campaign/ kênh quảng cáo PPC, content marketing là một kênh khá mơ hồ trong việc đo lường hiệu quả.
Với nhiều năm trong nghề từng làm việc trực tiếp & phỏng vấn nhiều vị trí content, mình nhận thấy đa phần đội content chỉ viết theo yêu cầu, khi viết đủ số lượng bài xem như đã đủ KPIs. Đi sâu hơn chút thì là số lượt xem bài viết hay lượt clicks, tương tác với bài viết trên blog/mạng xã hội. Thậm chí một số bài viết nếu không chạy quảng cáo trên social, các bạn content cũng không có số để đưa vào báo cáo hiệu quả. Không chỉ các bạn content, mà đội ngũ quản lý doanh nghiệp khi làm việc với team content nội bộ hoặc thuê freelancers cũng chỉ có thể quản lý hiệu quả xoay quanh các chỉ số cơ bản này.
Trên thực tế, để đo lường hiệu quả content marketing có rất nhiều chỉ số. Tuy nhiên, để quyết định chọn chỉ số nào nên đo lường? Chỉ số nào có tác động trực tiếp? Đầu tiên bạn phải hiểu rõ mục tiêu mình muốn đạt được là gì.
Trong bài chia sẻ này, mình sẽ nói về 3 bước đơn giản để đo lường hiệu quả trong content marketing.
- Xác định mục tiêu cho chiến dịch/bài viết content marketing
- Lựa chọn đúng các chỉ số KPIs hiệu quả
- Phương thức tracking đo lường
Nào chúng ta bắt đầu thôi!
1. Xác định mục tiêu cho chiến dịch/bài viết content marketing
Các hoạt động Marketing nói chung & Content Marketing nói riêng thường chia ra 2 mảng chính là branding & performance marketing. Nếu branding là tập hợp các hoạt động hướng tới mục tiêu tăng trưởng nhận diện thương hiệu (brand awareness), thì performance sẽ hướng tới mục tiêu trực tiếp là tăng trưởng sales.
Vậy nên khi tiến hành một chiến dịch/ chạy chương trình content marketing bạn cần xác định một cách cụ thể & rõ ràng nhất mình muốn đạt được mục tiêu gì?
Bạn muốn:
- Tăng nhận diện thương hiệu brand awareness?
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi, lấy lead về cho sales?
- Tăng tương tác trên trang (web/social)?
- Thu hút khách hàng mới?
- Giữ chân khách hàng cũ?
- Hay tăng thứ hạng ranking SEO?
Để đạt được hiệu quả, content không chỉ cần có chất lượng mà còn phải chú trọng cả về tần suất (số lượng bài, số lượng kênh...). Một bài viết content nếu đứng riêng 1 mình dù có chất lượng đến đâu cũng không thể đáp ứng đủ mục tiêu chung, mà cần có một series (tức một chiến dịch gồm nhiều bài) để hướng tới 1 mục tiêu nhất định.
Chẳng hạn, bạn không thể viết 1 bài content có nhiều tương tác và cho rằng vậy là đã đạt mục tiêu tăng trưởng brand awareness đúng không ☺️?
Khi đã xác định được mục tiêu, đâu là các chỉ số hiệu quả content marketing KPIs đúng để lựa chọn. Chúng ta hãy cùng sang bước tiếp theo.
2. Lựa chọn đúng các chỉ số KPIs hiệu quả
Với mỗi mục tiêu, KPIs đo lường hiệu quả sẽ rất khác nhau & đa dạng tùy doanh nghiệp và loại hình kinh doanh. Trong bài viết này mình sẽ bàn về cách lựa chọn đúng các chỉ số Content Marketing KPIs cho 3 loại mục tiêu chính, mà gần như mọi doanh nghiệp đều quan tâm:
- Tăng nhận diện thương hiệu brand awareness
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi (lead/đơn hàng online)
- Tăng thứ hạng ranking SEO
Mục tiêu #1: Tăng nhận diện thương hiệu brand awareness
Có rất nhiều dấu hiệu cho thấy brand của bạn đã được nhận biết tốt hơn, việc đo lường cũng rất đa dạng. Google nhanh từ khóa "brand awareness metrics" bạn sẽ thấy có rất nhiều chỉ số (SOV, brand mentions, brand recalls etc.).
Tuy nhiên, là một Content Marketer/Writer hay người quản lý đội ngũ content, bạn có thể đánh giá hiệu quả của content marketing trong việc tăng độ nhận diện thương hiệu dựa trên 3 chỉ số đơn giản là:
- Số người dùng mới (new users) & quay trở lại (returning users) web thông qua nguồn traffic từ các bài viết content
- Số lượt tăng người theo dõi & tương tác thông qua content chia sẻ trên các trang MXH
- Thời gian người dùng lưu lại trên trang (Time On Site) thông qua các bài viết chia sẻ
Mục tiêu #2: Tăng tỷ lệ chuyển đổi, lấy lead về cho sales
Với mục tiêu này, KPIs cho content khá rõ ràng & dễ đo lường đó chính là:
- Số lead đăng ký sign up form/ngày/tháng/quý/năm có nguồn traffic source từ các bài viết content
- Số đơn hàng online order/ngày/tháng/quý/năm có nguồn traffic source từ các bài viết content
Có một điều cần lưu ý ở đây là tỷ lệ chuyển đổi của content không nhất thiết luôn tỷ lệ thuận với số lượng tương tác bài viết. Trên thực tế, có những bài lượt tương tác (like/share/comment) không cao nhưng chuyển đổi lại rất tốt (người dùng inbox hoặc click link trực tiếp). Ngược lại bài viết có tương tác tốt (like, love, comment... rầm rộ) nhưng lại không ra đơn/lead. Vậy nên bạn cần xác định rõ bạn cần gì ở bài viết.
Nếu là chuyển đổi thì chỉ cần care đến chỉ số về lead/đơn hàng, không đặt nặng số lượt tương tác & ngược lại. Mình đã gặp rất nhiều Marketers/Content Writers viết bài nào cũng chỉ chăm chăm vào tương tác mà quên mất mục tiêu mình cần đó chính là lượt chuyển đổi.
Mục tiêu #3: Tăng thứ hạng ranking SEO
SEO & Content là 2 thứ không thể tách rời. Web không thể lên hạng nếu không chứa các bài viết chuẩn SEO. Bộ chỉ số đo lường SEO performance thì vô cùng đa dạng & khá phức tạp về mặt kỹ thuật.
Tuy nhiên, là một Content Marketer/Writer, bạn chỉ cần dựa vào một số chỉ số sau đã có thể xác định được hiệu quả đóng góp của content đến thứ hạng ranking SEO cho web ra sao.
- Bài viết chính chứa keyword SEO được xếp hạng ranking trên cỗ máy tìm kiếm (Google/Cốc Cốc/Bing...)
- Số lượng "bài vệ tinh" dẫn về bài viết chính chứa keyword SEO. Thông thường để một bài viết chính chứa keyword SEO được lên hạng ranking, bạn sẽ cần khoảng 4-5 bài vệ tinh chứa từ khóa liên quan trỏ về bài viết chính.
Để xác định đâu là từ khóa chính, từ khóa vệ tinh cần có bạn sẽ cần có sự hỗ trợ của một người có kỹ năng về SEO. Còn viết làm sao để đạt chuẩn SEO thì đơn giản hơn. Bạn có thể tự mình làm được bằng cách dùng các công cụ phù hợp, mình sẽ chia sẻ thêm ở phần tiếp theo.
3. Phương thức tracking đo lường
- Google Analytics là tool miễn phí có thể giúp bạn đo lường nhiều chỉ số quan trọng về branding & performance như: người dùng mới/quay lại, thời gian lưu lại trên trang, tỷ lệ conversion đơn hàng/số lead.
- Facebook Insights là một tool miễn phí khác giúp bạn theo dõi số lượng người theo dõi (followers), lượt tương tác.
2 tool mình vừa nói ở trên chắc hẳn ai cũng biết. Tuy nhiên nhược điểm đó là mỗi tool chạy trên một nền tảng riêng, rất khó để bạn nhìn thấy một bức tranh toàn cảnh.
Để giải quyết vấn đề này, mình dùng Metricool - một nền tảng kết nối tất cả các kênh web & social lại với nhau. Từ đó có thể dễ dàng theo dõi tất cả các kênh mà không cần phải nhọc sức tổng hợp từ nhiều nguồn.
Nói về phương thức tối ưu bài viết SEO, hỗ trợ cho mục tiêu tăng thứ hạn ranking SEO có 2 công cụ rất hiệu quả mà mình vẫn dùng thường xuyên là StoryChief & Yoast SEO.
- StoryChief cho phép bạn tối ưu điểm SEO & xuất bản cùng lúc trên nhiều nền tảng khác nhau cả web lẫn social. Từ sự trải nghiệm của bản thân thì mình thấy đây là một công cụ cực hữu ích mà hiện chưa có công cụ nào khác có tính năng tương tự có thể thay thế. StoryChief có cả Plugin cho WordPress.
- Yoast SEO là một công cụ khác hỗ trợ tối ưu bài viết SEO. Yoast có 2 phiên bản cả có phí lẫn trả phí. Bản trả phí Yoast SEO Premium có nhiều tính năng tối ưu tốt hơn cho SEO so với bản free, hiện được bán với giá chỉ 85k tại digi-4u.com. Không giống như StoryChief có thể xuất bản nội dung cùng lúc trên nhiều nền tảng, Yoast SEO là một Plugin chỉ chạy trên nền tảng WordPress & hỗ trợ tối ưu SEO riêng trên nền tảng này.
Lời kết
Như vậy là chúng ta đã đi qua 3 bước đơn giản nhưng rất hữu ích để giúp đo lường hiệu quả trong content marketing.
Với sự phát triển của công nghệ, ngày càng có nhiều công cụ hỗ trợ rất tốt cho việc triển khai cũng như đo lường hiệu quả trong content marketing nói riêng & trong ngành digital marketing nói chung.
Ở bài viết sau mình sẽ giới thiệu 5 công cụ Marketing tool độc lạ & hiệu quả mà bạn chưa biết để tối ưu hiệu quả trong công việc.