Có lẽ ai cũng biết & đồng ý rằng Google Ads là một trong những nền tảng quảng cáo mang lại hiệu quả chuyển đổi (conversions) cao nhất hiện nay. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt của hàng trăm nhà quảng cáo để "dành nhấp chuột (click)" từ người dùng web, bạn không thể chỉ "nhắm mắt" làm với hy vọng chiến dịch sẽ hiệu quả. Nếu không có chiến lược, kế hoạch rõ ràng cho chiến dịch quảng cáo, thất bại chỉ là vấn đề thời gian.
Sau đây là 7 bước để bạn định hướng xây dựng một chiến lược Google Ads hiệu quả lâu dài:
Bước 1: Lập kế hoạch ngân sách cho chiến dịch Google Ads
Việc hoạch định ngân sách có thể khó hơn bạn nghĩ, bởi không đơn thuần là "hãy thử ngân sách 10,000,000VNĐ/tháng xem hiệu quả thế nào"
Tùy vào ngành mà bạn quảng cáo, 10,000,000VNĐ có thể là nhiều, nhưng cũng có thể chẳng đủ vào đâu vì giá mỗi CPC tùy ngành có thể dao động từ vài trăm, vài ngàn, vài chục ngàn đến cả trăm ngàn mỗi click.
Chẳng hạn, với từ khóa "mỹ phẩm" bạn chỉ phải trả trung bình $0.06/click (tương đương 1,380đ/click)
Nhưng nếu từ khóa quảng cáo của bạn là "quảng cáo Google" thì bạn sẽ phải trả trung bình đến $2.35/click (tương đương 54,050đ/click, gấp hơn 50 lần giá CPC cũ).
Rõ ràng với sự khác biệt khá rõ về CPC, CTR & nhiều yếu tố khách quan khác trong cạnh tranh từ khóa của các ngành nghề, cùng một ngân sách nhưng hiệu quả trong sử dụng sẽ thay đổi đáng kể.
Vậy nên để hoạch định ngân sách hiệu quả bạn cần dựa vào tối thiểu 3 chỉ số benchmark sau: CPC (Cost per Click), CTR (Click Through Rate) & CVR (Conversion Rate) để làm cơ sở tính toán. Chỉ số benchmark, bạn có thể linh động hoặc dùng market benchmark (ngành nghề tương ứng) hoặc dựa trên lịch sử quảng cáo trước đó (data history) để ước tính gần nhất với thực tế:
- Mình cần ngân sách bao nhiêu?
- Với mức ngân sách đã định thì khả năng sẽ thu được kết quả ra sao (conversions - số chuyển đổi)?
- Dự đoán mức ROI (Return On Investment)
Bạn có thể tham khảo market benchmark theo ngành nghề & sau đây là cách chúng ta bắt đầu tính dự báo ngân sách:
Giả sử CVR (Conversion rate - tỷ lệ chuyển đổi) cho ngành nghề của bạn là 5%. Như vậy có nghĩa là bạn sẽ cần có 20 clicks để có được 1 chuyển đổi (5% của 20 = 1).
Như vậy công thức tính cho ngân sách cần có để đạt được số lượt chuyển đổi mong muốn sẽ là:
Giá CPC Từ Khóa * Số lượt clicks cần có để có được 1 chuyển đổi
Như vậy, nếu giả sử chúng ta cần quảng cáo cho dịch vụ "quảng cáo Google" thì công thức áp dụng sẽ như sau:
54,050đ * 20 clicks = 1,081,000đ
Điều này có nghĩa là bạn sẽ cần trả 1,081k VNĐ để có được 1 khách hàng.
Vậy giờ đây bạn có thể có 2 lựa chọn:
- Nhân chi phí để có được 1 khách hàng mới này (gọi tắt là CPA: Cost Per Acquisition) x số lượng khách hàng mong muốn có trong tháng để từ đó tính ra số tiền cần đầu tư ngân sách.
- Tìm những từ khóa tương tự, có thể lượt tìm kiếm thấp hơn nhưng giá CPC rẻ hơn (bước 3 của bài viết sẽ hướng dẫn thủ thuật này)
Bước 2: Lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp
Search (Tìm kiếm)? Display (Hình ảnh)? Shopping (Mua sắm)? Hay YouTube?
Kênh nào sẽ phù hợp nhất cho quảng cáo của bạn? Điều này phụ thuộc lớn vào ngân sách quảng cáo mà bạn có.
Nếu có một ngân sách đủ lớn, chẳng hạn 1o triệu/ngày, đồng thời giá CPC rẻ theo benchmark ngành nghề, bạn có thể có rất nhiều lựa chọn, chạy nhiều chiến dịch cùng lúc, chạy A/B testing v.v...trên nhiều kênh để tăng độ phủ. Tuy nhiên, nếu ngân sách không quá nhiều, việc chạy nhiều loại hình trên nhiều kênh sẽ chỉ mang về cho bạn một kết quả nghèo nàn với vài clicks mỗi ngày và có khi mất hàng tháng để có được một vài khách hàng tiềm năng (conversions).
Vậy nên, nếu bạn không có nhiều ngân sách quảng cáo thì chỉ nên lựa chọn Google Search (Tìm kiếm từ khóa) làm loại hình chiến dịch chính cho mình. Trường hợp nếu website của bạn là một trang e-commerce thì Google Shopping sẽ là lựa chọn tối ưu nhất.
Bằng cách khởi đầu với chiến dịch tìm kiếm, bạn sẽ có được lượt truy cập web cùng với những khách hàng tiềm năng. Khi đã bắt đầu có doanh thu, bạn có thể đầu tư thêm cho các chiến dịch remarketing (tiếp thị lại) bằng từ khóa (RLSA) hoặc bằng hình ảnh (GDN) để tăng cơ hội chuyển đổi những khách viếng thăm web thành khách hàng thực sự.
Thủ thuật này có thể giúp bạn xây dựng & duy trì một kế hoạch quảng cáo bền vững lâu dài mà không bị giới hạn bởi ngân sách.
Bước 3: Tìm đúng từ khóa cho quảng cáo Google Ads
Dù trong bất kỳ ngành nghề nào, đừng nên lựa chọn các từ khóa cơ bản & quá phổ biến để làm từ khóa quảng cáo chính. Bởi đây luôn là những từ khóa có chi phí đắt đỏ nhất, mức cạnh tranh cao nhất và sẽ không bao giờ là từ khóa có mức lợi nhuận sau chuyển đổi tốt nhất.
Rất nhiều nhà quảng cáo vẫn luôn đặt tiêu chí lựa chọn là các từ khóa có lượt tìm kiếm cao & chấp nhận trả giá CPC cao để mong quảng cáo tiếp xúc với càng nhiều người càng tốt, gia tăng cơ hội chuyển đổi. Tất nhiên điều này không sai nếu thương hiệu mà bạn quảng cáo đã có độ nhận biết tốt trên thị trường, người dùng web đã biết về thương hiệu cũng như sản phẩm của thương hiệu. Đó là một câu chuyện khác. Tuy nhiên, nếu thương hiệu của bạn không có được lợi thế đó thì kết quả thường sẽ khá thảm hại. Thu về cả đống clicks mà không có chuyển đổi nào, hoặc có nhưng tỷ lệ chuyển đổi cực thấp, vô tình biến chi phí cao hơn lợi nhuận/giá trị sản phẩm.
Chẳng hạn, quay lại với từ khóa "quảng cáo google" ở trên. Chi phí CPC là hơn VNĐ54k/click
Đây là từ khóa có lượt tìm kiếm (volume) khá cao, kèm theo đó là mức độ cạnh tranh (competition) cũng cao không kém. Dù vậy rõ ràng từ khóa này không cho thấy ý định gì rõ ràng của người tìm kiếm. Họ muốn tìm hiểu xem quảng cáo Google là gì? Hay tìm các chỉ dẫn tự học quảng cáo Google? Hay muốn tìm dịch vụ quảng cáo Google?
Bây giờ hãy so sánh kết quả nếu chúng ta đổi từ khóa quảng cáo thành "dịch vụ quảng cáo Google":
Với từ khòa này, lượt tìm kiếm tuy có thấp hơn nhưng giá CPC rẻ hơn & đặc biệt hơn là người dùng cho thấy ý định rõ ràng về việc tìm kiếm một dịch vụ chạy quảng cáo Google. Điều này giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn với chi phí tiết kiệm hơn cho nhà quảng cáo thông minh.
Có nhiều công cụ để đo lường đánh giá hiệu quả từ khóa cho chiến dịch như: SEMRush (paid), Ahrefs (paid), Google Keyword Planner (free)...nhưng về cá nhân, tôi thích nhất Google Keyword Planner - công cụ có sẵn của Google Ads, miễn phí & các chỉ số đánh giá đo lường từ khóa hữu ích, khá sát với thực tế.
Hãy chịu khó nghiên cứu thật kỹ về từ khóa trong giai đoạn này. Đa phần các nhà quảng cáo sẽ không hoặc chỉ làm qua loa phần này, có nghĩa là vẫn còn rất nhiều từ khóa tiềm năng có lượt tìm kiếm cao & mức cạnh tranh thấp, chi phí rẻ đang đợi bạn khai thác.
Sau khi đã tìm được list từ khóa ưng ý, giờ là lúc chúng ta sang bước tiếp theo thiết lập Ad Groups (nhóm quảng cáo) thế nào để tăng điểm chất lượng (Quality Score - QS) và giảm chi phí CPC.
Bước 4: Thiết lập đối tượng mục tiêu cụ thể cho chiến dịch
Quảng cáo của bạn không nên "dành cho tất cả mọi người" mà nên cụ thể hóa với các thiết lập càng rõ & chính xác càng tốt cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Tối thiểu cần có:
- Ages (Nhóm tuổi) & Ages, Negative (Nhóm tuổi loại trừ - nếu có): Bạn muốn khách hàng của bạn ở nhóm tuổi nào? Nhóm tuổi nào là quá lớn/ quá nhỏ không phù hợp cho sản phẩm/dịch vụ của bạn?
- Location (Địa điểm) & Location, Negative (Địa điểm loại trừ - nếu có): Bạn muốn tìm khách hàng ở đâu? Trong nước hay ngoài nước? Trong bán kính 20km từ vj trí của bạn hay toàn quốc? Có nơi nào bạn không muốn bán/ship sản phẩm đến để loại trừ không?
- Audience (Đối tượng): nếu sử dụng hình thức remarketing.
Bước 5: Xây dựng các nhóm quảng cáo tập trung (Focused Ad Groups)
Có một nguyên tắc đơn giản nhưng hữu ích đó là: Khi có nhiều ngân sách hãy phát triển nhiều nhóm quảng cáo, còn khi ngân sách ít thì hãy chỉ tập trung phát triển một vài nhóm quảng cáo (focused ad groups) với từ khóa được chọn lọc kỹ có khả năng tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Việc xây dựng nhóm quảng cáo tập trung sẽ giúp gia tăng đáng kể điểm chất lượng, tăng tỷ lệ CTR, đồng thời giảm chi phí chuyển đổi CPA (Cost per Acquisition).
Việc sử dụng quá nhiều từ khóa khác nhau trong cùng 1 nhóm quảng cáo sẽ dẫn đến kết quả như sau:
Rõ ràng mỗi từ khóa là 1 nhu cầu khác nhau của người dùng. Việc gom chung tất cả từ khóa này vào một nhóm sẽ "đáp ứng sai mục đích tìm kiếm" của nhiều người dùng, từ đó sẽ chỉ có clicks mà không có chuyển đổi (conversions).
Lời khuyên: nên giới hạn & chọn lọc các từ khóa có mức độ tương đồng cao trong cùng 1 nhóm quảng cáo hoặc sử dụng Nhóm Quảng Cáo 1 Từ Khóa (Single Keyword Ad Groups - SKAGs) như ví dụ sau:
Nếu sử dụng SKAGs, bạn nên tận dụng cả 3 loại hình từ khóa như ví dụ trên:
- Broad Match Modifier: +từ +khóa
- Phrase Match: "từ khóa"
- Exact Match: [từ khóa]
Nếu sử dụng nhiều từ khóa trong cùng 1 nhóm quảng cáo, nên sử dụng các từ khóa tương đồng về ngữ nghĩa/nhu cầu tìm kiếm của người dùng, chẳng hạn:
- du lịch Đài Bắc
- du lịch Taipei
"Đài Bắc" & "Taipei" là 2 từ đồng nghĩa nhau, có người dùng từ này có người dùng từ kia, vậy nên hoàn toàn có thể đặt chung trong cùng 1 nhóm Ad Group. Tuy nhiên nếu các từ khóa như sau thì lại là một câu chuyện khác:
- Bảo hiểm tai nạn
- Bảo hiểm nhân thọ
- Bảo hiểm du lịch
Đây cùng là loại hình "bảo hiểm" tuy nhiên chúng lại hoàn toàn khác nhau về bản chất, nhu cầu người dùng lẫn bối cảnh sử dụng. Vì vậy chúng không nên nằm cùng nhau mà nên tách biệt với nội dung quảng cáo & nhóm từ khóa tương đồng riêng.
Bước 6: Phát triển nội dung quảng cáo & trang đích đúng nhu cầu tìm kiếm
Khi viết nội dung quảng cáo bạn cần phải kết nối từ khóa với nhu cầu tìm kiếm của người dùng, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để người dùng thấy hữu ích & click.
Với ví dụ bên trên, rõ ràng 3 quảng cáo đầu tiên không khớp với nhu cầu tìm kiếm của tôi và lẽ dĩ nhiên tôi sẽ muốn click vào nội dung đúng với điều tôi đang tìm kiếm ở bên dưới hơn.
Hãy phân tích nhu cầu tìm kiếm của người dùng, từ đó phát triển viết nội dung quảng cáo tập trung vào một số yếu tố chính, đơn giản nhưng hiệu quả:
Từ khóa phải được lồng ghép khéo léo ở cả tiêu đề (Headlines) & đường dẫn web. Ở phần miêu tả (Description), dòng đầu tiên bạn nên nói về lợi ích của sản phẩm theo hướng cảm xúc (emotional benefits), dòng thứ 2 sẽ là các USPs - Unique Selling Points - giới thiệu ngắn gọn các đặc điểm nổi bật của sản phẩm về mặt lý tính (functional benefits), và cuối cùng là kêu gọi hành động (Call to Action).
Trang đích của quảng cáo phải đúng với nội dung thông điệp bạn đã đưa ra trước đó để dẫn người dùng về web, nếu không tỷ lệ bounce rate (thoát web) sẽ rất cao, ảnh hưởng tiêu cực cả điểm chất lượng quảng cáo lẫn tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate).
Bước 7: Lựa chọn hình thức đấu giá hiệu quả & bắt đầu chạy quảng cáo
Google cho bạn rất nhiều lựa chọn chiến lược đấu giá, và nhiệm vụ của bạn là phải chọn ra được hình thức đấu giá nào phù hợp nhất, hiệu quả nhất cho chiến dịch quảng cáo của mình.
1/ Conversion Goal: Bạn sẽ thuộc nhóm này nếu muốn thông qua quảng cáo để tìm kiếm các chuyển đổi (conversions) như: khách mua sản phẩm/dịch vụ (sales), đăng ký (sign-ups) hay phiếu thông tin (leads). Hãy thử các chiến lược đấu giá sau:
- Maximize Conversions: Đạt được số chuyển đổi ở mức cao nhất có thể
- Target CPA: tìm kiếm chuyển đổi với mức chi phí xác định (chẳng hạn Target CPA = $10, có nghĩa là bạn sẽ đồng ý bỏ ra tối đa $10 để có được 1 khách hàng tiềm năng)
- Target ROAS: tìm kiếm chuyển đổi với mức hoàn vốn xác định (chẳng hạn: ROAS = Doanh thu/chi phí quảng cáo x100% = 200%, có nghĩa là chiến lược này nhắm đến doanh thu từ quảng cáo phải gấp 2 lần số tiền quảng cáo bỏ ra)
- Target Outranking Share: nhắm đến hiển thị quảng cáo ở vị trí cao hơn đối thủ xác định trên kết quả tìm kiếm Google.
- eCPC (Enhanced CPC): Bạn tự định giá CPC cho từ khóa của mình, Google sẽ tự động tăng hoặc giảm giá đấu khi từ khóa tiếp cận các nhóm đối tượng khác nhau. Chẳng hạn, khi gặp đối tượng mà thuật toán Google tin rằng có khả năng chuyển đổi cao, Google sẽ tự động tăng giá đấu CPC lên tối đa 20% so với giá bạn đã thiết lập ban đầu để tăng cơ hội chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Ngược lại, Google sẽ giảm giá đấu nếu nhận thấy đối tượng ít có khả năng chuyển đổi.
2/ Website Traffic Goal: Bạn sẽ thuộc nhóm này nếu muốn thông qua quảng cáo để đưa người dùng đến với website của mình. Hãy thử các chiến lược đấu giá sau:
- Maximize Clicks: Đạt được số nhấp chuột (clicks) ở mức cao nhất có thể
- Target Search Page Location: nhắm đến hiển thị quảng cáo ở vị trí trang mong muốn trên Google (ví dụ: trang 1 hoặc trang 2 của Google)
- Manual CPC Bidding: Tự set giá CPC cho quảng cáo của mình. Bạn có thể dựa vào benchmark ngành nghề hoặc lịch sử quảng cáo trước đây để thiết lập giá CPC phù hợp.
3/ Branding Awareness Goal: Bạn sẽ thuộc nhóm này nếu muốn thông qua quảng cáo để tạo/gia tăng độ nhân biết thương hiệu. Hãy thử các chiến lược đấu giá sau:
- Target Search Page Location: nhắm đến hiển thị quảng cáo ở vị trí trang mong muốn trên Google (ví dụ: trang 1 hoặc trang 2 của Google)
- Target Outranking Share: nhắm đến hiển thị quảng cáo ở vị trí cao hơn đối thủ trên kết quả tìm kiếm Google.
- vCPM (Cost Per Thousand Viewable Impressions) cho kênh YouTube & Mạng hiển thị Google (GDN): Với hình thức này bạn sẽ chỉ trả phí khi người dùng thực sự đã mở & xem web của bạn ở một khoảng thời gian nhất định, ví dụ: 5 giây. Đây là phương thức có thể khắc phục nhược điểm thường thấy của CPM (Cost Per Thousand Impressions), để bạn không phải trả tiền cho những cú nhấp chuột "vô tình" mà sau đó người dùng tắt/ thoát ra ngay khi trang đích (landing page) còn chưa kịp tải hết nội dung.
Vậy là bạn đã hoàn thành quy trình 7 bước để xây dựng 1 chiến lược Google Ads hiệu quả.
TÓM TẮT
1- Bắt đầu với xây dựng kế hoạch ngân sách: Yếu tố tiên quyết quyết định những gì bạn có thể làm với Google Ads.
- Nhiều ngân sách? Bạn có thể chạy đa kênh, đa chiến dịch cùng lúc.
- Ít ngân sách? Chỉ nên chọn quảng cáo từ khóa (Google Search) & tập trung tối ưu cho 1 campaign ban đầu, chỉ khi campaign đầu tiên bắt đầu cho thấy hiệu quả về doanh thu mới từ từ mở rộng thêm campaign thứ 2, thứ 3...
2- Lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp
3- Dành thời gian nghiên cứu từ khóa để tìm ra các từ khóa dài thể hiện rõ nhu cầu tìm kiếm & có giá CPC rẻ.
4- Thiêt lập đối tượng mục tiêu cụ thể cho chiến dịch
5- Xây dựng các nhóm quảng cáo tập trung để nâng điểm chất lượng quảng cáo & tăng tỷ lệ chuyển đổi.
6- Phát triển nội dung quảng cáo & trang đích đúng nhu cầu tìm kiếm
7- Chọn phương thức đấu giá từ khóa hiệu quả & bắt đầu chạy quảng cáo
Post Credit: https://adespresso.com/